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仰望浪潮之巅,以全球视角,看中国康养产业未来走向!
作者:   来源: 中健联盟产业研究中心  2019-06-12


  2018年是中国改革开放的四十周年。如果要对2018年做个总结,恐怕是“难”,经营难、创业难、赚钱难,实体经济难,虚拟经济也难。诚然,这一年,对全国人民,和对各行各业的人民来说,都是不容易的一年。

  2018年也是中国健康养老产业从2013年开始产业化进程以来完成的第一个五年发展阶段。然而,在中国经济最艰难的一年,中国健康养老产业迎来了一缕微光,这是质量提升和规范发展的一年,是产业走向健康发展的起点。

  从宏观和微观不同角度来看,“危”“机”并存。

  在这一年,是红利加速退去、拐点到来的一年。然而,人口老龄化的加剧和养老服务需求的日益增长,正将国内健康养老产业带进前所未有的历史机遇期。国家社科基金测算,到2050年老年市场规模将达48.52万亿,供需之间的巨大差距让健康养老产业“商机无限”。

  在这一年,是21世纪以来人口净增长最低的一年。然而,人口结构危机超过预期,“婴儿荒”出现,“老人潮”提前到来,家庭养老负担加重。上世纪60年代出生的人开始进入60岁,他们是改革开放之后获益最大的群体,养老需求和支付能力前所未有,健康养老产业蓬勃发展。

  在这一年,A股、房地产、油价、黄金、比特币,所有资产都在跌,一切虚妄的价值都被打回原形。然而,外部环境不佳的时候,往往也是真正拥有核心竞争力的企业脱颖而出的时期。与医疗、养老相关的产业,是周期相对独立、可抵御波动的产业。据统计,2018年千亿房企中,已有28家房地产企业布局康养产业,众多金融机构联合实体企业进军康养相关产业。

  回顾过去容易,预测未来很难。预测十年容易,预测一年很难。五年来,每个岁末年初,我们推出一本年度报告,回望这些报告,我们似乎也预测对了点什么。预测了产业的规范化进程,预测了国际化品牌的进入合作,预测了区域企业龙头涌现,预测了健康养老产业金融投资的热与冷……每一年,我们记录下那些重要的变化和需要反思的刹那,洞察分析,前瞻预判。

  从微光中出发,中国健康养老产业经历了几拨浪潮,等待属于自己的高光时刻。仰望浪潮之巅,也不回避至暗时刻。

 

  一、在产业兴衰中感悟商机

  无论投资还是投身一个产业,首先判断的是周期。与寒来暑往一样,经济发展有周期,产业更替有周期,产品进入退出有周期,企业兴衰也有周期。当经济和产业都处于上升或衰退的周期中,它们相互叠加时就会出现“完美风暴”。从这个角度而言,中国的健康养老产业还远未到真正的爆发期,仍处于探索模式和走通变现的初步阶段,看起来热闹非凡,但上升期遇冷,前进缓慢。

  对企业而言,不对抗周期,跟国家宏观大势、产业发展脉络同频共振,对大趋势要前瞻,对小波动要顺应和应对,力争抓住发展周期中的机会。

  1、产业发展视角中的增长空间

  无疑,在政策的导向上,养老服务业愈发激发活力、优胜劣汰。2018年是“放管服”政策提出的第二年,让市场在资源配置中起决定性作用,让市场竞争决定价格,让市场竞争来引导资源配置。

  明确会员制,取消营利性非营利性限制,养老机构等级划分评定,运营补贴细化……一系列细化举措的落地实施,说明经营情况和服务质量将作为重点,既是企业关注的重点,也是政府奖补的重点。参照各个产业的供给侧改革进程,前三年国家通过行政手段鼓励行业内的企业做大做强,后三年国家将鼓励已经做大做强的巨头们兼并重组,成为真正意义上的行业龙头。

  回归到产业自身的特性,养老服务业,相比养老地产、养老用品和养老金融,是少有的大用户体量、强刚需、强付费意愿、低市场集中度的高潜力细分行业。近年来,凭借高传播性,区域市场规模的头部效应非常明显,涌现了杭州绿康、上海佰仁堂、无锡朗高、安徽九九夕阳红、江苏九如城等一系列区域领头羊。虽然行业相对分散、区域性强,但部分连锁品牌在经历了五到十年的深耕后,已经处于资本运作进程中,并直指上市。在未来的两到三年,养老服务这个细分赛道,在经历了彷徨和试错后,会迎来系统性的破局。

  但长远看来,随着全国范围内床位总数逐渐接近2020年的总目标,2018年养老床位增长逐渐放缓,未来一定会维持低水平增长。另外受制于跨区域管理的成本和难度,单纯养老服务企业的大规模扩张还是存在天花板。加上前期投入大、运营周期长、人工成本高,入住者支付能力有限,盈利状况一般,是养老服务业的客观前提。知道“蛋糕”诱人,但是想品味到甘甜,还需迈过几重“大山”。

  因此,寻求高质量发展的同时,有资金和资源实力的企业率先向产品端的市场洼地拓展,已成为新增长的选择。在14亿人口的中国市场中,无论养老用品、养老金融都还处于草创未就的阶段,这中间存在着降维打击的红利机会。

  未来产业经济增长的新动力在养老用品业。首先,客户需求正从单一化转向个性化、多样化和细分化,消费力增强。2018年双十一期间,京东大数据显示,老年用户的人均消费额同比增速超出全站20%。其次,从产业结构而言,虽然目前体量有限,但增速很快,会毫无悬念地超过养老地产业和养老服务业。再者,信息化技术、智能科技与产品制造结合,增强竞争力,容易形成技术护城河。展望未来十年,世界级公司将从这里产生,同时也是中国经济增长的内需动力。

  2018年中国经济及金融“脱虚向实”,已然成为中央的坚定意志。鉴于金融不断创新,各种金融格局层出不穷,比如衍生金融产品、消费金融等。随着金融机构布局养老市场力度逐渐加大,更加丰富多样的养老金融产品也将逐渐落地,公众选择的范围更加广阔,消费进一步增强。健康养老产业只有嫁接金融领域才能永远有商机。

  2、产业发展进程中的优胜劣汰

  2018也是不折不扣的政策合规年。政策与监管密集出台的背后,实际上是产业由野蛮生长走向规范标准阶段的标志。一方面,合规带来对末位玩家的淘汰、糟粕出清,头部公司将更加规范,也将享有更多政策利好和奖励。退潮之后,优质公司更加凸显,所以“慢即是快”。

  另一方面,养老企业也从过去的重规模,变为重营收、重效率,扩张节奏的把握非常重要。精细运营的要求日益提高,意味着战略决定的提出和执行都要比过往有充分的依据、验证和缓冲。在这一点上,能明显看到泰康、远洋在小步快跑、快速试错的打法上很坚定,先验证模型,一旦突破就ALLIN进去。

  先打磨合理的经济模型,跑通从选址规划、产品设计、运营服务、市场营销到资金融通所有的关键环节,设置变量不断迭代精进,好的产品服务体验和精细化运营能力是核心竞争力。在此基础上,才是谨慎选择、控制节奏地扩张,探寻扩张规模和效率的最佳平衡点,其中暗含着资源、资产、资本的整合和利用。

  2018年市场布局提速,泰康已完成布局15个养老社区,龙湖发布养老品牌椿山万树,同仁堂第一个养老实体项目粹和康养天坛生活馆正式营业,由首旅置业、厚朴资本和中国健康养老集团三大股东共同设立的首厚康健养老公司在京启动项目……每隔几天频有消息传出,落地能力成为产业胜负手。

  但是不可回避的是,受宏观环境影响,民企的经营环境仍然面对诸多难题,融资难,经营难,在健康养老产业这个“马拉松式”漫长投入的产业,民企相比央企国企在体力、能力、装备上都不具备优势,考验着每个涉足企业的耐力。这个时期的民企,如果还热衷于规模扩张、不着力打造内部竞争力,是自讨苦吃。民企进入健康养老产业,一定要算清账,投资是投资,情怀是情怀,不要混为一谈,千万不要进场的时候是为了赚钱,亏着亏着亏出了情怀。

  经过2018的产业阵痛,参与者最终回归务实和沉稳,让业务重新聚焦,回归到最基础的盈利项目。

 

  二、在政府规划中窥见商机

  政策、产业、消费,是认清、顺应社会发展规律的三个维度,也是帮助企业精准布局、落位的三个指针。我们在做产业规划、战略规划、空间规划等工作的时候,往往会密切关注人口结构、社会结构、产业结构的变化,及其对未来经济和社会的影响。

  1、严控增量,紧跟新型城镇化与产业升级

  房地产行业的起点是1998年的住房改革,从此之后房企进入快速发展阶段,不断地拿地,建房,步入大建设时代。直到2018年,房企开始进入了盘活存量时代。所以,目前,做养老地产,土地的获取是最困难的。

  近年来,政策助力城镇化深化,不断挖掘需求潜力。中国的城镇化还在一个早期阶段,仍有更多与消费相关的长期增长需求。许多大型城市、乡村及欠发达地区均需进行功能产业转型升级。时隔14年,土地管理法的再度修订,是深化改革的重要举措,重心之一就是集体土地征收制度,为破解集体经营性建设用地入市的法律障碍。大型养老综合体或康养小镇体量大、多是郊区,不可避免涉及到征用集体建设用地。农村土地制度改革,以及发展乡村振兴战略,将给养老产业带来新的机遇和新的产品服务创新机会,涌现出更多的美丽乡村、共享农庄,利用农村土地优势,加快发展特色优势主导产业。

  除此之外,在房企拿地收缩的同时,地方城投公司并未受到太大影响,作为地方政府投资和运营平台,政企联动,主导城乡融合大型项目开发。由于特殊政企关系,提早介入前端,加上地域垄断,有着天然排他性,更可实现长周期投资收益平衡。

  2、盘活存量,优化产业结构

  当增长不再是一种常态,想要继续保持竞争位势,要擅长在存量中寻找机会。

  我国养老服务业的确面临着公共服务体系不健全和大量公共或私营资源闲置浪费的问题。2017年11部委颁布有关整合改造闲置资产的通知后,很多养老服务企业将眼光投向这部分资产,将城区中闲置的厂房、医院及事业单位改制后腾出的办公用房,城郊区划调整后的办公楼,以及转型中的党政机关和国有企事业单位举办的培训中心、疗养院等各类机构,整合改造为养老机构、社区居家养老设施用房等养老服务设施,一方面增加服务供给,一方面物业获取成本得以降低。

  不“以地产开发为主”的养老项目,考验的正是团队运营能力的“硬功夫”。能找得到区位佳、成本低的项目,能支撑二次改造的投入,能算得过来账,能吸引客户,还能控制得好成本。这将产业发展的逻辑引向正向循环,如何提高养老服务质量、完善养老设施,在营销与运营的过程中不断体现客户价值,才能使得客户愿意为产品或服务付费,企业才会从中取得收入进而进行盈利,才能进行更多项目的继续投入。这种发展模式更加符合改革开放40年后的发展逻辑,起伏不会再像前四十年那么明显,越往后,越是进入了常态化,起伏越是趋于平缓,我们不能期待利用经济的大起大伏去冲浪发展,只能在常态化的趋势下寻求理性的发展。

 

  三、在全球领先国家和地区的发展经验中前瞻商机

  这里指的不仅是智慧化、智能化技术,而是前瞻性的视角借鉴规律和思路。

  以美国的产业发展脉络来看,美国人口学中的“婴儿潮”时代,是二战后出生于1946-1964年间的7800多万人口。20世纪60、70年代,这批“婴儿潮”世代处于青少年时期,带动了玩具、卡通、流行音乐的快速发展;20世纪80、90年代,步入结婚活跃期和消费黄金期的“婴儿潮”世代,带动了房地产、汽车业的繁荣景气;进入21世纪,开始步入老年的“婴儿潮”世代,又让医疗养老成为美国最热门的话题。在这期间,婴儿潮人口创造了历史上最大的股市涨幅、房屋需求、电脑网络需求、运动休闲需求。

  在这些时间节点上加上20年,基本同等于中国的产业发展规律,上世纪80年代制造业和贸易兴起,2000年左右的房地产爆发,2020年老龄产业快速发展,这是惊人的相似,还是贯通的规律。可以说,人口结构的特点,书写了消费结构的变迁史。人口红利,依然是中国未来的消费市场最核心的驱动因素。

  1、不同的年代背景影响了各年龄段的消费习惯和消费特征

  40-50年前出生的这代人,受集体主义影响深,本分,善良,勤劳,家庭观念重,或保守僵化,“养老”是一辈子的奢侈,宁愿少花钱,即使选择入住到养老机构,多半也是因为身体情况不能自理,不给子女添麻烦。50-60年出生的这代人,由于历史原因,成长环境差,勤俭节约,消费以医疗保健为主。60年代末-70年代出生的这代人,享受了改革开放红利,物资积累充裕,也有较强的消费意愿,但是务实派,更加看中品质和体验。更多的老龄化群体,预期寿命更长,接受消费的需求更强。

  按照不同代际的更替,匹配这部分目标客群所需的服务。先满足当下需求,再前瞻性地创造和引领需求。未来人群的“养老”需求早已不局限在“养老”,而是服务活力品质生活,如何整合领先的国内国际专业医疗领域,比如特色医疗技术、医疗网络保障、互联网+人工智能、家庭管理与医生管理结合,是预见得到的消费重点。

  2、不同的区域时差影响了消费层次

  中国地域辽阔,收入差异大,不同区域处于不同的消费阶段,导致了各层消费者消费的方式不同。至于到底是消费升级还是降级,不是单单去看商品的价格或品质,更多要综合去看消费者的消费构成。

  一二线城市率先进入品质化、简约化消费阶段,人口数量约有3.9亿,占总人口28%。三四线城市处于品牌化消费阶段,大约5.6亿人,占比40%。五六线城市处于大众消费阶段,涉及人口4.4亿,约占32%。

  不难看出,10亿人口处于大众消费和品牌消费阶段,这部分人口基数大、边际消费倾向高、收入增长快、认知程度低。长远看来,正从批量消费阶段进入多层次、多元化发展阶段,正从实物消费进入到服务性消费以及精神层面消费。按照到2018年底我国60岁及人口2.49亿,占总人口17.9%来推算,大约1.79亿老年人处于大众中端普惠性消费,理所当然目前阶段普惠型比高端品质型市场更大。

  未来,大而全的市场机会屈指可数,已经没有所谓的通用模式,如此大的差别,各类人群的解决方案一定不一样。因此,对于企业战略的问题,是针对利润高、但规模小的市场,还是面向利润不高、但规模大的市场,挣谁的钱,或者先挣谁的钱,选择和定位很重要。

 

  四、2019我们该去向何方?

  从2019年开始,或许我们每个人都要面临一个全新的、不同于以往的认知世界。但是,唯一不变的就是变化。从这个角度而言,我们还应该坚持什么?或许,坚持价值创造,是可以期待的未来。价值是企业存在的意义,如何挖掘产业价值、提升产业效率,将是2019年最重要的课题。

  1、产品力与品牌力

  前四十年,我们有的是“机会”,通过策略抓机会,现在,我们缺有产品力的企业。一个优秀的企业必须要有核心产品,包括服务在内也是产品。在产业结构升级、供给侧改革稳步推进的时代背景下,每年都有数以万计的企业进军健康养老产业,几年过去,有的公司阔步向前、高歌猛进,有的公司几经波折、举棋不定,有的公司借力使力、资源整合……不同的产品策略、不同的执行力、不同的团队专业度,带来了差异极大的经营结果。

  如果说,在互联网流量时代我们思考的是如何把客户从1000个发展成100000个乃至1000000个,而现在我们关注的问题是,如何把这1000个客户服务得更加深刻、细致,让他们无法避开,并且能让他们自我繁殖。

  那么,这个落脚点就是谁可以接触客户、谁可以黏住客户、谁可以在黏住客户之后整合更多的资源为其提供更多的服务,这是未来最大的竞争环节。对于养老企业,专为老年群体提供产品服务,赚的一定是不容易的钱,一定是有价值和有门槛的钱,要想能够黏住客户,还是要靠提供有吸引力的产品,要有最独特的东西,并且拥有深度服务客户的能力。

  专业化产品和细致化服务成为构建竞争护城河取得市场成功突破的关键,健康养老产业对品牌的依赖性极重,高质量的品牌力是维持企业生命力的必然保证。通过产业为本、市场为导向,以产品服务为载体,以提升健康品质为无形价值,迭代创新,将是未来企业可持续发展的核心动力。

  有人说,2019是从“捡黄金”到“炼白银”。其实对于健康养老这个产业而言,还没见过“金银”,也不会像互联网模式那样“一日千里”,以更长线的心态去回归本质、打磨产品,不用纠结是否是“风口上的猪”,好的供给永远来得及。

  2、融合发展

  首先,“轻”与“重”的融合。轻与重从来不是模式的选择,更是投资预期与核心价值贡献的选择。过去的几年中,资金、资源型的地产、保险企业倾向于“重资产”,能力致胜、投入有限的公司更关注服务环节的“轻资产运营”,快速实现品牌和运营模式输出,拓展盈利渠道,以缓解开发建设的重资产压力。从2018年开始,众多企业在“轻模式”中向“重模式”迈进,在前期“轻资产”快速抢占市场的基础上延展“重场景”和“重服务”来构建市场壁垒和经营稳定。

  其次,产业与资本融合。在过去的一年,养老服务业资本并购渐冷,未见资本大举动地买买买,经历过健康养老产业深入一线的洗礼,投资者对于投资、退出的认识更加深刻也更加务实。随着标的企业盈利能力增强,资方会加大对稀缺项目的布局,并通过资产、资源、资本深度赋能,融入内部体系,有望看到更多战略投资和战略并购案例的发生。另外竞争也从传统服务业逐渐蔓延到以互联网医疗为主的新领域,微医、平安好医生、蓝卡、医护到家等许多正在高速成长的公司,通过技术实现模式创新,率先全面拥抱资本,获得更充裕的现金流,有资本加持的项目在后续拓展中明显占得先机,逆势加速扩张,这也是产业资本的力量。

  再次,线上与线下融合。电商开启了线上对线下零售的结构性整合,服务行业的线上布局也能缓解服务资源的短缺。“共享护士”以“线上申请、线下服务”的模式,为出院患者或罹患疾病且行动不便的特殊人群提供上门护理服务,在一定程度上缓解了“看病难”“护理难”等问题,进而交易匹配、大大压缩营销成本。虽然大规模落地仍障碍重重,但突破性革新了运作模式。任何新生模式是否有持续价值,要么能离消费者更近,要么能改造产业链效率,提供更便捷的效率、更精选的商品、更优质的服务、更高的性价比。相信未来会成就一批以互联网为基础的产业服务公司,携数据化能力实施全方位革新。

  最后,跨产业融合。跨产业融合的本质是打穿产业链条,基于产业视角先做深做透某个产业链环节,再横向拓展+纵向贯穿协同并进,围绕全链条提升产业效率,切入“微笑曲线”两端。跨产业融合同时也是组织调动社会资源协同,体现企业社会价值的过程,越多调动社会资源,就能赚取产业的红利,而不单单是用户的红利。

  我们深知,在一个产业创业和坚守是一件不确定性很大的事情。桥水基金创始人雷·达里奥在《原则》一书中写到:“尽管几乎所有人都会估计未来和当下大同小异,但未来通常会和当下大相径庭”。

  在动荡的市场机会和竞争环境中,我们致力于通过研究驱动、价值赋能来帮助从业者减少不确定性、应对变化和把握未来。

  万物凋零之时,也是万物重生之日。市场低潮期也是直面内心最好的时候。

  岁寒,坚定,而行远。

                                                                                                                                                                                                                                                                                                   

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